W WYOBRAŻENIU ODBIORCÓW2015.01.31. // Grafika reklamowa

Niestety, po­wiązanie ilustracji i tekstu jest często niedoskona­łe. Nie wystarcza bowiem znaleźć dla prostokątu ilustracji jakiekolwiek rozwiązanie typograficzne, które równie dobrze mogłoby wystąpić w innym miejscu — całość dzieła, a nie poszczególne jego części powinny wskazywać na rękę artysty. Zdjęcie jest w wyobrażeniu większości odbiorców wciąż jeszcze ilustracją i odbiciem czegoś. Jednak niekiedy artystyczne zdjęcie reklamowe wywiera tak silne wrażenie, że pamięta się je długo, nie pa­miętając już nawet co reklamowało. Projektant powinien starać się zatem o to, aby zdjęcie nie wy­sunęło się na plan pierwszy kosztem innych ele­mentów kompozycyjnych, zmniejszając przez to lub niwecząc efekt reklamowy.

TEKST I ILUSTRACJA W REKLAMIE2015.01.31. // Grafika reklamowa

Zamiast ograniczyć się do dozwolonego i wskazanego upiększenia, np. przez wprowadzanie czasem drobnego retuszu, działa ona często szoku­jąco na skutek zbyt dużej jaskrawości. Tak pojęta reklama nie spełnia swojego zadania. W reklamie tekst i ilustracja są nierozdzielne. Naj­częściej jednak ilustracja spełnia rolę pierwszo­planową. Jakim celom powinna służyć ona w re­klamie? Czy ma być tylko apelem, wytwarzać at­mosferę, czy ma odsyłać do tekstu, czy też infor­mować? Razem z tekstem i innymi elementami ogłoszenia powinna zawsze stanowić całość. Nie może więc powtarzać tego, co powiedziano w tekś­cie, lecz powinna uzupełniać słowo.

FOTOGRAFIE KOLOROWA2015.01.31. // Grafika reklamowa

Wyjątek stanowią tu ujęcia rzeczowe, wy­korzystywane przez część przemysłu konsumpcyj­nego. Są to zdjęcia „przepisów kulinarnych”, po­traw na zastawionym stole itp. Od odbiorcy wyma­ga się tu szczególnej ciekawości smakosza, który — nie obserwowany — cieszy się widokiem swej ulu­bionej potrawy. Ten rodzaj zdjęcia ma jednak wa­dę: na skutek nagromadzenia podobnych motywów w pismach ilustrowanych traci wiele ze swego efektu reklamowego. Fotografia kolorowa do dziś sprawia wiele trud­ności technicznych. Ponadto nie tylko w filmie i fotografii amatorskiej, lecz także w fotografii re­klamowej zauważa się przesadne stosowanie kolo­rów.

OKO OBSERWATORA2015.01.31. // Grafika reklamowa

Oko ob­serwatora przesuwa się zwolna po obrazie, zatrzy­muje się na określonych miejscach, wraca i podą­ża za kierunkiem linii ujęcia. Zdjęcia powinny więc obejmować raczej mniej niż za dużo, aby widz zdążył zauważyć wszystko. Nie ma sensu „wtła­czać” w zdjęcia zbyt wiele. W amerykańskich magazynach reklama artyku­łów spożywczych, artykułów domowych, dekoracji wnętrz, a także samochodów jest często tak prze­ładowana, że osłabia to jej działanie.Przy wyborze ostatecznego kadru zdjęcia projek­tant powinien zawsze pamiętać o tym, aby motyw był przejrzysty. Wspomniano już, że nie nagroma­dzenie wielu motywów, lecz jeden ważny motyw i jakość jego przedstawienia decydują o dobrym ujęciu.

DLA CELÓW REKLAMY2015.01.31. // Grafika reklamowa

Natomiast fotograf tworzący dla celów reklamy może, opuszczając wszystko co drugorzędne, pra­cować całkiem „plakatowo” lub też może pozwolić współdziałać wszelkim efektom światła, cieni, głę­bi, sztafażu, tła, aby stworzyć przedmiotowi zdję­cia szczególną atmosferę. Fotograf powinien wiedzieć, czy późniejszy obser­wator będzie chciał poświęcić zdjęciu dłuższy czy krótszy czas; np. diapozytyw kinowy, który jest widoczny pięć sekund, powinien być w tym czasie bez reszty ogarnięty wzrokiem i pojęty, jeżeli ma spełnić swe zadanie.  Może więc oddziałać tylko wtedy, gdy nie będzie zawierał jakichkolwiek rze­czy nieistotnych, a więc gdy będzie skomponowany jak plakat.Inaczej dzieje się z fotografią „narracyjną”, ma­jącą ilustrować jakiś stan lub wydarzenie.

WIELE OBIEKTÓW2015.01.31. // Grafika reklamowa

Konieczne jest przy tym, aby umiał wykorzystać w równym stopniu liczne po­moce oferowane przez przemysł fotograficzny, jak i swe zawodowe umiejętności. Dopiero jednak jego intelekt i fantazja nadają zdjęciu niepowtarzalny wyraz.Wiele obiektów, zwłaszcza turystycznych, często się fotografuje. Z czasopism, magazynów, broszur turystycznych i pocztówek można zestawić serię tego samego motywu w celu dokonania krytyki. Dopiero przez porównanie kilku lub kilkunastu zdjęć takiej serii można stwierdzić, jakie drobiazgi decydują o wartości zdjęcia. Wpływowi, jaki wywiera na motyw fotograf pejza­żu, fotograf prasowy czy reporter, stawia granice charakter ich pracy oraz przeznaczenie zdjęcia.

DOBRY FOTOGRAFIK2015.01.31. // Grafika reklamowa

Podobnie jak obraz malowany fotografia jest rów­nież widoczną dokumentacją i podlega tym samym prawom kompozycji. Dlatego fotograf powinien znać prawa harmonii i kontrastu. Tak jak grafik reklamowy uczy się przez poznanie dzieł plastycz­nych wszystkich epok, tak fotograf powinien po­znać zarówno te dzieła, jak i stworzone przez swych wielkich poprzedników — Daguerre’a, Tal- bota, Steichena itd., ponieważ mówią one niesły­chanie wiele o kompozycji elementów obrazu w przestrzeni, o kolorach i barwie. Dobry fotografik wpływa na ostateczny wygląd swego dzieła już przy rozpoczynaniu pracy. Dany motyw opracowuje według własnej koncepcji, szu­ka dla niego najlepszego stanowiska, najlepszych warunków, najlepszego oświetlenia itp., aby uzys­kać pożądany efekt.